包括房地產建筑漫游動畫宣傳片，廣告片的實質目的都是銷售。那么，廣告片不但要說清品名和功用，而且要具備煽動性和行動力，引導消費。這怎么說？其實就好比是在吆喝完之后，再加一句：還不快來買？相當于在有點動心的消費者背后再推上一把，把他推到柜臺前。

臺灣百貨業的宣傳常常用這樣的字眼：“來就送×××”。區區一個“來”字，就令“本店消費有贈禮”相形失色。因為“來”能讓受眾動起來，至少接受了動的暗示。

看畫說話？看話配圖？專業人士往往強調：廣告片應當以畫面為主。廣告片的核心是想要傳輸的內容，畫面的風格、節奏應當根據內容確定和取舍。否則再漂亮的畫面，再好的技巧表現，也只能是白費。廣告片不能“看圖說話”，而應當“看話配圖”。這里的“話”，不是指旁白文案，而是指訴求的內容。

一定要說人話

電視廣告片制作有畫面、有聲音，聲音里的絕大部分是人聲。 人應當說人話，誰都知道。但一寫到腳本上，有時就變得不大象人話了——生澀的術語、繁復的句式、混亂脫節的說服邏輯……都不少見。請把“通俗易懂”貼在文案辦公桌的左上角，告訴他們：能把受眾按在沙發上看幾十秒的廣告片已經是多么難得，不要再讓受眾覺得不知所云或者費勁難懂。寫得淺顯并不是淺薄，寫得通俗也絕不是庸俗。恰恰相反，惟有通俗易懂的“人話”，才能迅速高效地達成灌輸。檢定方法并不難，寫好了之后，請親戚朋友里的目標受眾聽一聽，讓他們口無遮攔地說真話、提意見。

制作班底誰領導誰

導演、攝影、美術……對一般老百姓來說，這些專業人員往往是頂著“光環”的。但廣告片不是藝術電影，在一個電視廣告片制作班底里，客戶或者策劃公司的監制人員是絕對的領導。我們尊重專業人員，但尊重只限于人格和對專業細節的意見。至于這條片子該說什么？怎么說？以及評判它合格不合格，必須要聽監制的。因為他們掌握營銷策略，了解市場實際，他們更能把握受眾的取向。正是他們，要對這每一條廣告片的效果負全責。

別指望一條片子包打天下

現在，指望一條廣告片包打天下，起到決定性的作用，是不成熟的想法。市場瞬息萬變，營銷策略必然要見招拆招、不斷深入。那么，作為體現策略意圖、完成策略指令的廣告片，怎么能一成不變，老耍那一條呢？我們認為：在不同的市場、不同的營銷階段，根據不同的銷售目的，應該有不同的、遞進的、系列的廣告片，來完成不同的任務。比如：品牌片、功能片，節日促銷片、企業專題片……等等等等。多種組合才能形成合力，達成策略目標。

媒體投放 行百里半九十

別忘了一句老話：行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎，還要繼續努把力。別忘了說服客戶：好片子沒有足夠力度的投放，等于沒拍——因為受眾看不到，或者看到的次數太少。 別忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁：用好、用足客戶的預算，做一份高效的投放計劃。讓實效廣告片真正圓滿地發揮作用，贏取實效。

最后一點：法則都是人總結出來的，創意人員絕不能為任何法則所左右，不要以為電視廣告片制作靠法制就能夠成功，必須具體情況具體分析，方能在變化無常的市場中為客戶贏得一片天！

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